博物馆文创从1.0到4.0，实现“野蛮生长”到“绝妙创意”的跨越

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从简单的“贴图”生产旅游纪念品，发展到利用馆内丰富的文创资源和平台转化为文创产品的阶段，博物馆文创实现了从1.0版逐步发展到4.0版的质变。

在过去两年内，博物馆文创产品的销售额翻了三倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增；过去一年中，在线逛博物馆的人次首次超过了去博物馆参观的人次，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍；两年前，只有故宫博物馆文创一枝独秀，如今全国已经有数十家博物馆、美术馆、艺术机构，甚至科研机构，都纷纷加入文创IP的开发大军，玩法众多，创新力十足……

从一路“野蛮生长”，到绝妙的创意大受欢迎，博物馆文创到底经历了怎样的蜕变？

1.0版

复印文物形象，简单叠加

这是博物馆文创“亮相”的初级阶段，它们充当了博物馆旅游纪念品的角色。比较常见的是文物仿制品，还有马克杯、T恤、便利贴、书签、笔记本、冰箱贴等小件生活日用品或文具。

1.0版的博物馆文创，通常是将文物按一定比例仿制，或者是将文物的形象、博物馆建筑图案、logo的元素直接印制到产品上面。其中，仿制品只有纯观赏性功能、缺乏实用价值，且定价较高，常有观众高呼“买不起”。而印制图案类的文创设计普遍比较简单，只是直接、机械地复印图案，缺乏创新点。这样一来，文创价格往往两极分化，无法分层照顾不同群体的消费需求。另外，这个版本的文创品种有限，同质化严重，销售也主要是在博物馆里售卖。

总体来说，1.0版的文创，跨界幅度比较小，产品带给公众的吸引力不足。很长一段时间内，这是博物馆文创的主要呈现方式。事实上，时至今日，仍有相当一部分中小博物馆的文创还停留在1.0版。

2.0版

提取文物元素，创意生活

2018年，博物馆文创进入一个特殊的转折点。当《关于进一步加强文物工作的指导意见》发布后，92家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品的开发试点单位。这意味着，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆文创从1.0版进入2.0版。

比如北京故宫博物院推出的朝珠耳机，就巧妙利用了朝珠和耳机外形的相似性。有人戏言戴上耳机仿佛瞬间“老佛爷附体”；再比如上海博物馆的“天下一人”帆布包，提取了宋徽宗在《柳鸦芦雁图》中的签名画押进行设计，做成的帆布包极具个性。文创少了“冰冷”，多了“鲜活”。

2.0版的博物馆文创，产品使用场景逐渐生活化，一个个既有颜值又有实用性的文创陆续走红。胶带、镇尺、手机座、帆布袋、雨伞……这些产品颇具个性和时尚感，既符合了现代人的审美需求，又满足了人们“穿越时空”的愉悦感，成功吸引了公众对博物馆文化的关注。正如中国文物学会会长、原故宫博物院院长单霁翔所说，“把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

北京欢乐谷香格里拉五期香格里拉系列|峰物文创

这个版本的博物馆文创，除了文具、日用品外，也开始有了电子产品、食品、护肤等种类新的尝试。从摸得到的实物到看得见的创意，从功能性定位到文化品位，从有趣的表现形式到丰富的文化内涵，文创产品不断“上新”的背后是博物馆对传递历史文化的“上心”。越来越多的文创产品已经走出博物馆大门，“活”进了老百姓的日常生活中。

对于2.0版文创，博物馆一方面严格把控文创产品的质量，一方面在文创产品价格上有意识地进行分层设置，以满足不同群体的消费需求。同时，销售渠道也从单一的馆内柜台，拓展到网络营销。

3.0版

树立文物品牌，跨界联合

当博物馆文创升级到3.0版时，就进入到“大步”跨界阶段。文创开始打破次元壁，玩转流行文化，逐渐向“国潮”靠拢。随着博物馆跨界品牌授权合作的深入，各种各样令人耳目一新的“博物馆+”纷纷出现：+餐饮、+科技、+金融、+美妆、+旅游、+游戏……

比如，中国国家博物馆与欧莱雅联名推出的《千秋绝艳》系列口红，将五种“明星色号”与五位“古典美人”相对应，将中国古典优雅感融入美妆；故宫博物院与网易游戏联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为创作蓝本，玩家如身临其境，一秒穿越回北宋的大好河山；三星堆博物馆在微信表情商店上线“古蜀萌娃”系列表情包，原本神秘、严肃的青铜面具变身可爱的萌娃，配上趣味十足的四川方言，风格轻松愉悦，引发网友纷纷下载；湖南省博物馆与长沙银行、奶茶品牌“茶颜悦色”联合推出了信用卡“喝呗卡”，以湖南省博“君幸食狸猫纹漆盘”IP为主题，用美食话题输出历史和文化……

《绘真·妙笔千山》手游 图/微故宫

打造3.0版的文创时，博物馆开始关注到知识产权的保护和利用。

各大博物馆文创有意识地开始树立品牌形象，打造本馆特色IP。博物馆文创让历史文化资源“活”起来的关键在于“拥有故事和文化”，其开发或设计应该“从藏品中获得灵感”。

同时，博物馆加强网络销售渠道的宣传。开通天猫、京东、微信等多平台的销售渠道，且重视线上宣传力度、着意维护品牌形象。例如，故宫博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆、四川博物馆等。

2019年8月15日，天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”，天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

“章法”顺理成章·印章礼盒|峰物文创

3.0版本的博物馆文创更注重文创的附加价值，比如颇费心思的包装盒，足以让产品再上档次。不少观众将博物馆文创作为赠送亲朋礼物的优质选择，可以说是人气满满。

当博物馆文创发展到3.0版，已经扩宽了文创的创意思路，让文创全面开花。这时候的博物馆文创已经打破了传统的实物产品界限，延伸到无形的产品之中，各种创意联动层出不穷，迎来博物馆跨界新风貌。“博物馆文创IP的新时代已经到来”，原陕西历史博物馆馆长强跃如是说。

4.0版

打破文物局限，深挖潜能

4.0版的博物馆文创，不仅是对于博物馆原有内容的开发，还尽力扩大其外延，实现自我价值的创造，是博物馆文创跨界合作的又一次“升级更新”。

例如，北京故宫博物馆出版社联合真人密室逃脱游戏连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》。书中将故宫文化与中国古典文化进行趣味结合，包含了较简单的礼乐度量、时令节气、棋谱书画、五行八卦等知识，拓宽了博物馆文化的外延。故宫出版社社长王亚民认为，是“与科技创新、多媒体进行融合”的跨界文创，“让故宫的文化更好地走向社会、走向大众、走向青少年的心中”。

《谜宫·如意琳琅图籍》

还有苏州博物馆的“融”模式，也是4.0版文创扩展博物馆外延的优秀案例。据苏州博物馆副馆长谢晓婷介绍，“融”的对象包括不同行业的合作伙伴、不同领域的专家、不同需求的群体，包括媒体、旅游、金融、科技等六个板块。谢晓婷指出，这样的深度合作，可以“助力博物馆走进大众”。

博物馆文创的4.0版是目前博物馆文创跨界合作的高级阶段。此时的产品已不再是1.0版的文具、包包，而是深挖了博物馆的文化潜能，跨界合作更系统、科学、拥有着较为成熟的运作体系。例如，敦煌研究院将自家文创中心分为“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”三个子品牌，分别来挖掘阐释敦煌艺术、对外品牌合作和组织举办公众活动；将反弹琵琶、飞天、骆驼、藻井、九色鹿、菩萨等特色元素融入文创中；跨界合作启动“数字丝路”计划，推出敦煌动画剧、“敦煌诗巾”小程序等数字产品，形成了网络时代文创产品开发新模式，用大众喜闻乐见的方式，生动解读了跨越千年的壁画故事。

总体来看，4.0版的博物馆文创产品，更加注重提高博物馆文化对于社会的影响力，极具创新意识和大局观。它们能够无限拉近博物馆与公众的距离，贴切生活，走近千家万户。正如河南博物院副院长李琴所说，“用古今对话抓住观众的心”，通过对传统文化的创新表达，令公众感悟中华文化的坚实内核，提升文化自信，也助推文旅融合发展。

从1.0版到4.0版

博物馆文创的发展趋势

文创产品内涵和形式越来越丰富多样。目前，许多博物馆立足本馆的文化内涵，以创新为中心，把有自身文化特色的元素融入新研发的文创产品之中。比如，敦煌研究院研发的金属书签，就选择了敦煌壁画中最具代表的九色鹿、飞天、宝相花、三耳兔等元素，体现了敦煌壁画图案纹样丰富、色彩绚丽等特点，并通过随书签所赠送的精美产品信息卡，对产品背后的壁画原型进行了生动精简的双语介绍。

另一方面，博物馆逐渐开始根据时尚潮流创新产品形式。比如结合近年来兴起的“盲盒文化”，河南博物院推出了考古盲盒，受到众多年轻人的喜爱，每次上新都供不应求。考古盲盒并不是简单地复制盲盒这种形式，而是加上“考古”这一元素。将仿制的“宝物”包裹起来，赠送“考古神器”洛阳铲供消费者“挖宝”，整个过程新颖有趣。

各大博物馆逐步开始线上线下相结合的创意营销。博物馆借助互联网提高文创产业和本馆的传播度和关注度，以相对轻松的方式讲好文创故事，并通过线下展览和演出与线上演播和推广相结合的方式，开展文创产业的创意营销。中国丝绸博物馆从2019年开始，举办的“国丝汉服节”都规定了明确的主题，从“明之华章”到“宋之雅韵”再到“唐之雍容”，围绕每年的主题，在线下开展专业导览、专家讲座、文物鉴赏、汉服之夜等一系列活动。同时利用微博、b站、抖音等平台，吸引汉服文化爱好者深入参与，激发年轻人对汉服文化的热情。丝绸博物馆利用这一活动，在宣传传统文化的同时，也推动相关文创产品的营销推广，比如汉服走秀活动，创造了许多“汉服爆款”，博物馆也适时推出了本馆的联名汉服。

此外，除了博物馆自身发力，网络的力量也不可或缺。今年，三星堆出土新文物的消息引起众多人关注。三星堆博物馆把握这一热点，趁着这股“东风”，推出了“青铜面具”雪糕。

三星堆 “青铜味”雪糕

文创产业逐渐走出文博机构，联合各方力量，构建新的产业形态。在文创产品的推广销售方面，文博机构紧跟风口的同时，与当下流行的推广销售方式结合。例如2020年“双11”前，故宫淘宝、上海博物馆旗舰店等文创网店也开始尝试直播带货，参与到购物节营销之中。

此外，博物馆的IP授权、跨界联名正在成为新的发展趋势。在IP授权方面，2019年国家文物局发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，对博物馆资源授权内容做出了比较清晰的界定，在政策上实现了博物馆馆藏资源授权的 “松绑”。同时跨界联名也发展得风生水起，大量文创产品以博物馆之名渗透到多个消费领域，多个“跨圈文创产品”成为爆款。敦煌博物馆旗舰店与运动品牌李宁的联名，将敦煌元素与运动服饰相结合，很好地赶上了当前流行的“国风”浪潮。

博物馆文创产业开始尝试走出国门。目前，我国博物馆文创产业主要还是聚焦于国内市场，尽管发展迅速，但与国内外发展均比较成熟的大英博物馆文创产业相比，还有很大的距离。现如今，我国博物馆文创产品走出国门还是以参加大型国际展览为主。如2017年首次在海外集中展示中国的文博文创产品，2018年在德国法兰克福国际文具及办公用品展上开展了“中国文博创意”主题展示活动，2019年在泰国曼谷举行了“今日中国”中国博物馆文化创意产品展销等。

总体来说，博物馆文创产业发展迅速，在相关政策的支持下，博物馆联合多方力量，不断促进文创产业的提质升级。博物馆的文创产品开发队伍在不断地扩大，各类新文创产品相继面世，引领国潮消费新时尚。

目前我国数千家博物馆推出了难以计数的文创产品，有的尚处于1.0版的“小白”阶段，有的已率先进化到4.0版。

当然，在博物馆文创发展中仍然存在许多问题，比如文创产品同质化仍然比较严重、部分产品质量需要完善、跨界联名形式还比较单一、成熟完整的文创产业链还未形成、文创产业走出去战略还处于起步阶段等，还需要重点关注。

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